Estrategia de marketing hotelero: en qué orden hacer las cosas, y qué saltarse

El estado en el que se encuentra la mayoría de los hoteles independientes cuando nos piden por primera vez que revisemos su marketing suele ser alguna variante del mismo cuadro: Google Ads activo sobre el nombre de marca del hotel, publicaciones de Instagram promocionadas a través de una agencia, un paquete de visibilidad en las OTA que se renueva sin que nadie lo note, y un rebranding en discusión, todo en el mismo trimestre, sin forma de saber cuál de todo eso, si es que alguno lo hace, trae a un huésped hasta la puerta en lugar de a una web de reservas que se queda su propia comisión sobre la tarifa antes que nadie. Eso no es una estrategia. Son cuatro o cinco apuestas colocadas a la vez, sin marcador que las mida.

Resumen: una estrategia de marketing hotelero no es una lista de canales que activar, es el orden en el que activarlos, más una lista de lo que hay que dejar de hacer este año. Antes que nada, arregla la medición, para poder distinguir de verdad una reserva directa de un huésped de OTA que repite. Después defiende tu propio nombre en Google, porque es muy probable que las OTA (las agencias de viajes online, las plataformas de reserva) estén pujando por él ahora mismo, y es el tráfico de alta intención más barato que vas a comprar nunca. Luego haz que la web sea capaz de convertir, tarifa, flujo de reserva en móvil, fotografía real, antes de enviarle más tráfico. Solo después de eso la adquisición de pago más allá de tu propio nombre de marca se gana su presupuesto. Por último, y lo más descuidado, construye la capa de retención: el email del huésped que realmente posees, a diferencia de la reserva por OTA, donde esa dirección nunca llega a tus manos. Este artículo cubre los cinco pasos en orden, señala el error de saltar directo al paso más visible, y dice con claridad cuándo un documento de estrategia es la herramienta equivocada este año.

Este artículo está escrito para el propietario o el director general de un hotel independiente de entre cincuenta y doscientas habitaciones, con el presupuesto ya repartido entre varias líneas de marketing, y sin una respuesta clara sobre qué debería ir primero o qué debería dejar de hacerse. Es una decisión de orden, no una explicación de canales. Para saber qué hace realmente cada canal, la guía completa lo cubre en detalle; aquí se trata del orden en el que hacerlos.

Arregla la medición antes de gastar en cualquier otra cosa

Lo primero que reviso en cualquier cuenta de hotel, antes de mirar una sola campaña, es si el motor de reservas y la configuración de analítica son capaces de distinguir de verdad una reserva directa de un huésped de OTA que ha vuelto a encontrar el hotel por su cuenta. En muchas propiedades independientes, no lo son. Las reservas llegan desde el motor de reservas, el teléfono, los walk-in y los huéspedes que repiten, y todas acaban en la misma columna de reservas sin ninguna fuente asociada, mientras que el lado de las OTA reporta sus propias cifras por separado, y las dos nunca se concilian entre sí.

Ese vacío convierte cualquier otra decisión de marketing en una suposición. No puedes saber si la campaña de marca se pagó sola si no ves qué reservas produjo. No puedes saber si el gasto en social de pago trajo a un huésped nuevo o simplemente llegó a alguien que iba a reservar de todas formas. En las cuentas que gestionamos, resolver primero la medición es lo que convierte las próximas cuatro decisiones de esta lista de opinión en algo verificable. Eso significa un seguimiento correcto del origen en el motor de reservas, y eventos de analítica vinculados a reservas reales, no a visitas de página. Cómo medir de verdad el rendimiento de las campañas de un hotel entra en el detalle de esa configuración; lo importante aquí es que tiene que ocurrir antes del segundo paso, no junto a él.

Defiende primero tu propio nombre en Google

Una vez que se ve lo que está pasando de verdad, el siguiente paso es casi siempre el mismo, y es el más barato de esta lista. Busca el nombre de tu hotel en Google, desde un navegador sin sesión iniciada, y mira qué aparece por encima de tu propia web. En una gran parte de los hoteles independientes que reviso, al menos una OTA tiene un anuncio de pago corriendo contra el nombre de marca del hotel, a veces más de una, todas pujando para interceptar a un huésped que ya había decidido dónde alojarse y estaba buscando precisamente tu web.

Es prácticamente lo más alto en intención que puede tener el tráfico de búsqueda: alguien ha escrito el nombre de tu hotel porque quiere reservar contigo específicamente. En las cuentas de hotel que gestionamos, más de una OTA ha estado pujando por el nombre, y no paran aunque tú también aparezcas; defenderlo tiene un coste real, y el retorno lo ha compensado muchas veces. Perder ese clic a manos de una plataforma que después se queda con un porcentaje de la reserva, por un huésped que en realidad nunca estaba comparando la OTA, es, en las cuentas que analizamos, la pérdida más evitable del presupuesto. Defenderlo, con una pequeña campaña de marca y asegurándote de que tu propia web sea la primera en orgánico, es sistemáticamente la línea más barata de los planes de medios que gestionamos, porque es demanda que ya tienes, no demanda que hay que ganar. Por qué las OTA superan a los hoteles en su propio nombre, y qué hacer al respecto es la versión más completa de esto.

Haz que la web convierta antes de enviarle más tráfico

Todo lo que viene después de este punto da por hecho que la web es capaz de convertir de verdad a un visitante en una reserva, y esa suposición es errónea más a menudo de lo que debería. Tres cosas lo deciden: si la tarifa en tu propia web iguala o supera visiblemente lo que muestran las OTA para las mismas fechas, si el proceso de reserva lleva sin fricción a un usuario de móvil hasta el final, en las cuentas que revisamos la paciencia se agota más o menos al minuto, y si la fotografía se parece a la habitación que el huésped va a recibir de verdad.

Yo también paso suficientes noches en hoteles como para saber que lo que me hace perder como reservante directo casi nunca es el marketing. Es abrir la propia web del hotel después de hacer clic en un anuncio, revisar las mismas fechas, y encontrar un precio más alto que el de la OTA que ya tengo abierta en otra pestaña. En ese momento, cada libra gastada en traerme hasta esa página solo sirvió para que me diera más cuenta de una oferta peor. Enviar tráfico a una web que cotiza un precio peor que las plataformas, o que convierte reservar desde el móvil en una pelea con un formulario, es dinero gastado en ensanchar un embudo que tiene fugas en la base. Por qué los hoteles pequeños deberían centrarse en las reservas directas explica cómo tiene que ser realmente esa capa de conversión.

El error que más cuesta

El patrón que veo más a menudo es un hotel que empieza por lo más visible de la lista en lugar de por lo más útil: encargar un rebranding, construir presencia en redes sociales con boosts de pago y alguna estancia de influencer de vez en cuando, imprimir un logo nuevo en el papel con membrete, mientras nada de eso toca el hecho de que el nombre del hotel en Google sigue desviando una parte de sus búsquedas hacia una OTA, o que el motor de reservas está cotizando una tarifa visiblemente más alta de lo que cuesta la misma habitación en la plataforma que está una pestaña al lado.

Nada de ese gasto se desperdicia por una mala ejecución. Se desperdicia porque pone a más gente delante de un embudo que ya tenía fugas antes de que llegaran. Un logo nuevo no arregla un desajuste de precio, y un feed de Instagram vistoso no repara un formulario de reserva que falla en el móvil. El trabajo de visibilidad es trabajo de verdad y tiene su lugar, pero ese lugar está después de los tres primeros pasos anteriores, no en su lugar.

La adquisición de pago más allá de tu marca, una vez que el embudo no tiene fugas

Solo cuando la web convierte razonablemente bien el gasto de pago más allá de tu propio nombre de marca se gana su lugar, porque es el paso en el que pagas para adquirir atención que aún no tienes, en lugar de defender atención que ya es tuya. Las campañas de búsqueda sobre términos de destino y competidores, los listados de metabuscadores junto a las OTA en la misma página de comparación, y el social de pago dirigido a gente que nunca ha oído hablar del hotel van todos aquí, en el cuarto paso, no en el primero.

La razón de este orden no es la prudencia por sí misma. Es que cada uno de esos canales envía a un desconocido a la misma web que el tercer paso debía haber arreglado. Si la tarifa sigue sin coincidir y el flujo en móvil sigue siendo torpe, la adquisición de pago solo compra una muestra más grande de gente que ve la misma fuga. La guía de PPC para hoteles y Google Hotel Ads y metabuscadores explican cómo gestionar bien esta fase, una vez que es de verdad la fase correcta en la que estar.

La capa de retención para la que nadie reserva presupuesto

El último paso es el que falta por completo en la mayoría de los planes de marketing hotelero, y suele ser el que mejor retorno da una vez implantado. Un huésped que reserva a través de una OTA le da su email a la plataforma, no a ti; la reserva se confirma, la estancia ocurre, y el hotel nunca consigue una forma duradera de volver a contactar con esa persona. Un huésped que reserva directo te da una dirección de email que realmente posees, lo que significa que puedes invitarlo a volver sin pagar el coste de adquisición por segunda vez.

En las cuentas de hotel que gestionamos, la economía de la estancia repetida supera de forma fiable a la economía de adquisición de huéspedes nuevos, por la simple razón de que un huésped que vuelve no arrastra un segundo coste de adquisición. Construir esa capa no tiene nada de glamuroso: una secuencia de email post-estancia bien hecha, un motivo para volver que no sea un código de descuento genérico, y una base de datos de huéspedes que se mantiene de verdad en lugar de una bandeja de entrada de la que nadie exporta nada. Rara vez recibe presupuesto, porque no parece una campaña nueva que lanzar. Debería estar cerca de lo más alto de la lista, no al final.

Cómo se vio este orden en una cuenta real

Este orden no es una teoría que pondría delante de un cliente sin haberla probado antes. En Le Torri di Porsenna el primer movimiento fue en realidad la web y la medición juntas, reconstruidas como un único trabajo, porque en la práctica las dos cosas no se pueden separar: no hay nada que valga la pena medir en una web que no convierte, y nada que valga la pena gastar sin esa medición. La defensa de marca llegó después, luego el metabuscador. Las reservas directas subieron alrededor de un 31% en el primer mes, y la dependencia de las OTA bajó de alrededor del 90% de las reservas a alrededor del 60%. El caso completo está aquí. No prometería que cada propiedad vea las mismas cifras; por lo que sí respondo es por el orden, porque fue la secuencia, no un canal concreto, lo que hizo que el resto del trabajo se reflejara en los resultados.

Cuándo un documento de estrategia es la herramienta equivocada este año

Dos situaciones hacen que todo este ejercicio sea prematuro. La primera es una propiedad a mitad de una reforma o de un reposicionamiento, donde el producto en sí está a punto de cambiar: las habitaciones, el posicionamiento, o el huésped que el hotel está intentando atraer de verdad. Construir una secuencia de marketing alrededor de un producto que dentro de seis meses ya no existirá en su forma actual es trabajo que habrá que rehacer, y el consejo honesto es esperar a que la reforma se asiente antes de gastar en cualquiera de los cinco pasos anteriores.

La segunda es un hotel que ya tiene una ocupación sostenible con una cuota sana de reservas directas, y nada estructuralmente distinto a punto de ocurrir en su mercado. En ese estado, el movimiento correcto es el mantenimiento: una revisión periódica de que la medición sigue siendo precisa, de que la defensa de marca no ha cedido terreno, de que la web sigue convirtiendo, no una reinvención estratégica que existe principalmente para justificarse a sí misma. Fabricar urgencia donde no la hay es otra forma de desperdicio.

Si no tienes claro en cuál de estos cinco pasos está realmente tu hotel, esa suele ser la primera cosa que vale la pena averiguar antes de gastar en cualquiera de ellos. Consigue una auditoría gratuita y te diré dónde está la fuga.