Google Hotel Ads e Metasearch: come le strutture indipendenti conquistano le prenotazioni dirette

Cos'è davvero il metasearch

I metamotori sono comparatori di prezzi per camere d'albergo. Raccolgono tariffe e disponibilità in tempo reale dalle OTA e direttamente dagli hotel, poi le mostrano insieme così che il viaggiatore possa confrontare e cliccare per prenotare. Google Hotel Ads, Trivago, Tripadvisor, Kayak e Skyscanner sono i principali. Non gestiscono la prenotazione: vendono il clic che ci porta.

Ecco la parte che conta per una struttura ricettiva indipendente: in un risultato metasearch, il tuo sito diretto può comparire nella stessa lista di Booking.com e Expedia, per le stesse date, con il tuo prezzo. Un normale annuncio testuale su Google Ads non può farlo. Il metasearch è l'unico formato a pagamento costruito attorno al confronto tariffario, che è esattamente il momento in cui vuoi essere davanti all'ospite.

Come funziona Google Hotel Ads

Google Hotel Ads è il modulo di prenotazione che appare su Google Search e Google Maps quando cerchi un hotel o digiti 'hotel a [luogo]'. Mostra un calendario, le tariffe delle camere e un elenco di link per prenotare. Le strutture ricettive inviano a Google tariffe e disponibilità in tempo reale, poi fanno un'offerta per comparire in quella lista. L'ospite clicca e prenota sul sito che preferisce, spesso quello dell'hotel.

Il feed è la parte tecnica. Google ha bisogno di tariffe e disponibilità accurate e aggiornate per la tua struttura: nella quasi totalità dei casi arrivano dal booking engine o dal channel manager, non da upload manuali. La maggior parte dei provider di booking engine consolidati sono partner certificati di integrazione Google, quindi la connessione è un'impostazione da attivare, non uno sviluppo da commissionare.

Una volta che il feed è attivo, scegli come pagare. Google ha proposto diversi modelli di offerta nel corso degli anni e i nomi cambiano: considera l'elenco qui sotto come uno schema di riferimento, non come un vangelo.

• ›Cost per click: paghi ogni volta che un ospite clicca sulla tua tariffa, indipendentemente dalla prenotazione. Più controllo, più rischio.
• ›Commissione per soggiorno: paghi una percentuale solo quando l'ospite effettivamente soggiorna. Rischio più basso, un punto di partenza sensato per chi si avvicina al metasearch per la prima volta, perché non paghi clic che non si convertono.
• ›Commissione per conversione: paghi al momento della prenotazione, non al completamento del soggiorno. Stesso concetto, tempistica diversa.

Free booking links: la parte che quasi tutti ignorano

Nel 2021 Google ha aggiunto i free booking links al modulo hotel. La tua tariffa diretta può comparire nell'elenco senza pagare il clic. I posizionamenti a pagamento rimangono più in alto, quindi i link gratuiti non sostituiscono le offerte, ma non costano nulla e recuperano prenotazioni che altrimenti andrebbero a un'OTA. Se fai una sola cosa dopo aver letto questa guida, verifica che il tuo booking engine abbia i free booking links attivati. Un numero sorprendente di strutture li lascia spenti senza rendersene conto.

Gli altri metamotori

Google è il gigante, ma non è l'unica opzione. La combinazione giusta dipende da dove i tuoi ospiti confrontano i prezzi. Gli altri funzionano sullo stesso principio: fai un'offerta per il clic, di solito tramite un connectivity partner.

Non hai bisogno di tutti. Per la maggior parte delle strutture ricettive indipendenti in Italia, Google Hotel Ads porta il peso e un secondo metamotore è più che sufficiente da testare in parallelo. Distribuire un budget ridotto su cinque piattaforme significa quasi sempre che nessuna raccoglie abbastanza dati per funzionare bene.

• ›Trivago. Forte in Europa e tra i viaggiatori leisure. Le strutture compaiono tramite Trivago Rate Connect, con un modello CPC o net cost-per-acquisition.
• ›Tripadvisor. Utile perché il confronto prezzi è accanto alle recensioni che gli ospiti stanno già leggendo. Affianca posizionamenti sponsorizzati a un confronto meta.
• ›Kayak e Skyscanner. Vale la pena testarli se la tua struttura attrae viaggiatori internazionali o flight-led che pianificano il viaggio prima dell'hotel.

Perché il metasearch è strategico per le strutture indipendenti

Le OTA investono pesantemente sul metasearch, anche sulle ricerche per nome della tua struttura. Quando un ospite ti cerca e tu sei assente dal modulo di prenotazione, le uniche tariffe che vede sono quelle delle OTA, e paghi la commissione su un ospite che era già tuo. Presentarsi con una tariffa diretta competitiva è il modo per riprendersi quella prenotazione.

Penso al metasearch come alla difesa del brand con un pulsante di prenotazione. L'ospite ha già deciso che vuole la tua struttura: l'unica domanda è su quale logo clicca. Se clicca su Booking.com, perdi tra il 15 e il 25 per cento della tariffa per un ospite che ti aveva trovato da solo. Se clicca sul tuo sito, tieni tutto. Questa dinamica spiega perché il metasearch tende a essere uno dei canali a pagamento con il miglior ritorno per una struttura indipendente, ed è direttamente collegato all'obiettivo più ampio di disintermediazione hotel.

Cosa serve prima di iniziare

Il metasearch premia le strutture che hanno le basi in ordine e penalizza silenziosamente quelle che non ce l'hanno. Prima di investire, metti a posto questi quattro elementi, perché decidono se la spesa funzionerà.

• ›Parità tariffaria. Il tuo prezzo diretto deve essere almeno altrettanto competitivo quanto il prezzo OTA per la stessa camera e le stesse date. Se sei battuto in prezzo sul tuo stesso annuncio, stai pagando per mandare ospiti a una tariffa OTA più conveniente. È la causa più comune di underperformance del metasearch.
• ›Un booking engine che converte. Il clic arriva sul tuo sito, e se il flusso di prenotazione è lento o scomodo da mobile hai comprato una visita e perso la vendita. Un sito hotel veloce fa parte del budget a pagamento, non è separato da esso.
• ›Un connectivity partner. Il tuo booking engine o channel manager deve avere un'integrazione live con Google Hotel Ads. Se non ce l'ha, vale la pena risolvere questo prima di tutto il resto.
• ›Tracciamento delle conversioni. Devi vedere prenotazioni e ricavi per canale, non solo clic. Senza questo non riesci a distinguere il metasearch dal rumore di fondo.

Quanto costa Google Hotel Ads

Non esiste un prezzo fisso. Con il CPC stabilisci quanto vale per te un clic; con i modelli a commissione concordi una percentuale sulla prenotazione. Quello che conta non è il costo in sé, ma il costo rispetto alla commissione che altrimenti pagheresti a un'OTA.

Ecco il confronto che conta. Supponiamo che un ospite prenoti un soggiorno da 600 sterline. Tramite un'OTA al 18 per cento di commissione, ti costa 108 sterline. Se vinci la stessa prenotazione tramite metasearch con un costo per clic inferiore o una commissione a una cifra, sei chiaramente avanti, e tieni i dati dell'ospite e la relazione per la volta successiva. Il metasearch non deve essere economico in termini assoluti per essere più conveniente dell'OTA.

La premessa onesta: non ogni clic porta a una prenotazione, quindi il numero reale è il costo per prenotazione su tutti i clic, non solo su quello che si è convertito. Per questo i modelli a commissione sono un punto di partenza più graduale, e per questo il tracciamento non è facoltativo.

Come misurare se sta funzionando

Misura il metasearch sul costo per prenotazione diretta e sulla commissione che ha sostituito, poi confronta con quanto ti sarebbero costate quelle prenotazioni tramite OTA. Il ROAS da solo lusinga il metasearch, perché una parte delle prenotazioni che attribuisce sarebbero arrivate comunque tramite ricerche brand.

La disciplina che porto dal performance marketing è separare le prenotazioni incrementali da quelle che avresti ottenuto comunque. Osserva il mix diretto/OTA nell'arco di un trimestre, non la tua dashboard pubblicitaria nell'arco di una settimana. Se la quota delle prenotazioni dirette cresce e il tuo costo per prenotazione blended è sotto la commissione OTA, il metasearch sta facendo il suo lavoro. Se la dashboard ha ottimi numeri ma il mix per canale non si è mosso, stai pagando per lo più prenotazioni che avevi già.

Gli errori più comuni che vedo

• ›Fare offerte prima di correggere la parità. Il modo più rapido per sprecare denaro sul metasearch è mandare gli ospiti a una tariffa diretta più alta dell'OTA che le sta accanto.
• ›Lasciare i free booking links disattivati. Sono gratuiti. Attivali.
• ›Giudicarlo in due settimane. Le finestre di prenotazione degli hotel possono essere lunghe: dagli un trimestre intero e un budget sufficiente a raccogliere dati prima di decidere.
• ›Trattarlo come qualcosa di separato da SEO e sito web. Lo stesso ospite si muove tra il tuo posizionamento organico, la tua tariffa metasearch e la tua pagina di prenotazione, quindi devono essere allineati. Per questo trattiamo paid search, SEO e il sito di prenotazione come un unico sistema.