Come aumentare le prenotazioni dirette: la guida per hotel indipendenti in ordine di rendimento

Se il banner "prenota diretto al miglior prezzo" in home page sia davvero vero è una delle prime cose che controllo quando un hotel mi contatta per il costo delle commissioni OTA, e in un buon numero di casi non lo è: il booking engine della struttura mostra un prezzo più alto di Booking.com per la stessa camera, nelle stesse date, perché da mesi nessuno del team guarda il sito come lo guarderebbe davvero un ospite.

In sintesi: le prenotazioni dirette (le prenotazioni fatte tramite il vostro sito o per telefono, invece che tramite un'OTA come Booking.com o Expedia, che trattiene una commissione su ogni prenotazione che vi porta) aumentano quando si risolvono, nell'ordine che ripaga più in fretta, gli ostacoli che davvero impediscono a un ospite di scegliere il vostro sito invece della piattaforma. Si parte dal verificare se il prezzo del vostro sito batte o almeno eguaglia davvero quello dell'OTA per lo stesso soggiorno: è il test più economico di questo articolo ed è quello che la maggior parte degli hotel salta. Questo pezzo copre il controllo del prezzo, la correzione di una promessa di "prenota diretto" diventata silenziosamente falsa, l'eliminazione degli attriti dal proprio booking flow, il dare agli ospiti un motivo per prenotare diretto oltre al prezzo, la raccolta e il follow-up degli ospiti che già si fidano abbastanza del vostro sito da navigarlo, la presenza nei punti dove le tariffe vengono confrontate, la misurazione della dipendenza dalle OTA invece del semplice conteggio di prenotazioni, e i casi in cui spingere di più sul diretto in realtà non conviene.

Questo articolo è scritto per il proprietario o il direttore generale di un hotel indipendente da circa 50 a 200 camere a cui è stato detto di "aumentare le prenotazioni dirette" più volte di quante gliene abbiano mai spiegato il come. È una guida operativa, ordinata in base alla velocità con cui ogni passaggio ripaga, non un argomento sul perché le prenotazioni dirette contano, di cui si occupano già perché i piccoli hotel dovrebbero puntare sulle prenotazioni dirette e come gli hotel indipendenti possono ridurre la dipendenza dalle OTA.

Confrontate il vostro prezzo con quello dell'OTA, ogni mese, dal telefono

Prima di spendere anche una sola sterlina in marketing, verificate cosa vede davvero un ospite. Aprite il telefono, andate sul vostro booking engine, cercate il prezzo di una camera specifica per date specifiche, poi aprite Booking.com o Expedia e cercate lo stesso prezzo per la stessa camera nelle stesse date. Fatelo una volta al mese. Non costa nulla ed è il modo più veloce per capire se il motivo per cui gli ospiti scelgono l'OTA è un problema di marketing o un problema di prezzo che il marketing non può risolvere.

Negli audit che facciamo, questo semplice controllo fa emergere un disallineamento di rate parity più spesso di quanto dovrebbe. La parity si sfalsa per motivi banali: una tariffa promozionale caricata nel channel manager che non viene mai replicata sul booking engine diretto, una variazione di prezzo stagionale che arriva sull'inventario OTA prima di arrivare sul sito, oppure una tariffa a pacchetto che esclude la colazione da una parte e la include dall'altra, così i numeri in vetrina smettono di essere confrontabili.

La promessa "prenota diretto" che si rivela falsa

La versione più dannosa è l'hotel che tiene in home page il messaggio "prenota diretto al miglior prezzo" mentre il prezzo dietro quel messaggio è più alto di quello dell'OTA per la stessa camera e le stesse date. Raramente è disonestà. È un controllo di parity che non ha un responsabile, su una pagina che nessuno legge come la legge un ospite. Ma l'effetto su un ospite che controlla davvero entrambe le tariffe è l'opposto di quello che il banner voleva ottenere: ora si fida del sito diretto meno di prima del confronto, perché il sito ha fatto una promessa e l'ha tradita sotto i suoi occhi.

Sistemate quello che c'è dietro la promessa prima di spendere qualsiasi cosa per promuoverla. Se le vostre tariffe arrivano da un channel manager, stabilite quale sistema è la fonte primaria e quale è lo specchio, e controllate lo specchio con la stessa frequenza indicata nel passaggio precedente, finché non vi fidate abbastanza da controllarlo meno spesso.

Eliminate gli attriti dal vostro booking engine

Ogni campo in più, ogni pagina in più, ogni rotellina di caricamento in più tra "seleziona camera" e "confermato" vi costa un ospite che vi sta confrontando con un flusso OTA su cui è stato investito un decennio di lavoro dedicato. Gli ospiti non lo valutano consapevolmente. Abbandonano semplicemente quello più lento.

Percorrete il vostro booking engine dal telefono, con i dati mobili, non con il wifi dell'ufficio. Contate i tap dalla home page a una prenotazione confermata. Verificate se le foto della camera, la descrizione e le condizioni di cancellazione sono chiare sul vostro sito quanto lo sono sull'annuncio OTA per la stessa camera, perché un ospite che non trova la politica di cancellazione sul vostro sito darà per scontato che sia peggiore di quella che vede già su Booking.com, che sia vero o no.

Prenoto hotel per lavoro quasi ogni settimana, e la cosa che davvero mi fa passare dalla scheda dell'OTA al sito dell'hotel raramente è un prezzo in vetrina leggermente più basso. È se il sito risponde, già nella prima schermata, alle due o tre cose di cui sono davvero incerto: questa camera è davvero disponibile in queste date, cosa succede se i miei piani cambiano, e questo sito mi lascerà pagare senza intoppi.

Date all'ospite un motivo per prenotare diretto oltre al prezzo

Se non potete legalmente scendere sotto la tariffa dell'OTA, e la sezione più avanti sulle clausole di rate parity spiega quando si applica, il prezzo da solo non vincerà mai il confronto, perché un ospite che controlla entrambe le schede vede lo stesso numero due volte. Quello che non vede sull'annuncio OTA è tutto ciò che aggiungete solo alla prenotazione diretta: una finestra di cancellazione flessibile, un piccolo upgrade di camera quando disponibile, un late checkout, la colazione inclusa dove la tariffa OTA la esclude. Niente di tutto questo deve costare molto. Deve essere visibile nel momento in cui l'ospite sta confrontando, non nascosto in un'email di conferma dopo che ha già prenotato altrove.

Intercettate l'ospite che si fida già abbastanza del vostro sito da navigarlo

Un ospite che arriva sul vostro sito, guarda il prezzo di una camera e se ne va senza prenotare ha già fatto qualcosa che un visitatore dell'OTA non ha fatto: ha digitato il vostro nome in una barra di ricerca, oppure è arrivato cliccando da qualcosa che parlava specificamente di voi, non da una lista di hotel concorrenti nella stessa pagina di risultati. Perdere quel visitatore senza nessun modo per ricontattarlo è lo spreco più evitabile di questa lista.

Una raccolta email nel booking flow, anche solo un semplice passaggio del tipo "vi teniamo questa tariffa e vi mandiamo un promemoria via email", trasforma una prenotazione diretta persa in un'opportunità di retargeting, invece di un ospite che venti minuti dopo prenota la stessa camera su Booking.com solo perché è la scheda ancora aperta.

Il follow-up dopo il checkout: l'email che la maggior parte degli hotel salta

Molti hotel scrivono all'ospite solo due volte via email: la conferma di prenotazione e la richiesta di recensione dopo il soggiorno. Tra queste due si trova la migliore opportunità di prenotazione diretta disponibile: un ospite che ha già soggiornato, che sa già che la camera corrisponde alle foto, e che si fida già della reception più di un punteggio su una piattaforma.

Un messaggio breve e onesto dopo il checkout, che invita l'ospite a prenotare diretto la prossima volta e porta con sé il piccolo vantaggio scelto nel passaggio precedente, converte a un tasso completamente diverso rispetto a qualsiasi pubblico freddo, perché chi lo legge sa già che la camera corrisponde alle foto.

Fatevi trovare dove gli ospiti stanno già confrontando le tariffe

Quando un ospite è arrivato al punto di confrontare il vostro prezzo diretto con quello dell'OTA, spesso sta anche guardando i risultati di metasearch dentro Google stesso, insieme alla vostra scheda Google Business Profile. Se quella scheda ha un numero di telefono non aggiornato, nessun link di prenotazione diretta, o manda il pulsante "prenota" verso un annuncio OTA invece che verso il vostro sito, avete appena riconsegnato alla piattaforma il confronto che stavate cercando di vincere.

Non è il passaggio da cui partire. È quello a cui gli hotel arrivano per primi perché sembra marketing, quando in pratica ripaga solo una volta che prezzo, promessa e flusso sottostante sono davvero a posto. Se la vostra presenza su Google e il marketing in generale vi sembrano un tema più ampio di quanto copra questo articolo, la guida al marketing per hotel lo approfondisce per intero.

Misurate la dipendenza dalle OTA, non solo quante prenotazioni dirette avete ottenuto

Un numero crescente di prenotazioni dirette può non significare nulla se anche la domanda totale è cresciuta, perché un mese più intenso solleva tutti i canali insieme. Il numero che vale la pena tracciare è la dipendenza dalle OTA: la quota di prenotazioni totali che arriva tramite OTA rispetto alla quota che arriva tramite il vostro sito, monitorata mese per mese, non un conteggio grezzo preso da solo.

Su Le Torri di Porsenna, l'hotel toscano su cui seguiamo questo lavoro, la sequenza è stata prima un sito completamente nuovo, poi un tracking collegato correttamente al booking engine in modo che ogni prenotazione portasse con sé la propria fonte, e solo dopo Google Ads, lanciato dopo un lungo periodo di pianificazione di audience e creatività, non nella settimana di apertura dell'account. Le prenotazioni dirette sono salite del 20% nel primo mese, il costo delle commissioni OTA è sceso del 20% nello stesso mese, e la dipendenza dalle OTA è passata da circa il 90% a circa il 60% delle prenotazioni. Nessuno di questi numeri da solo avrebbe raccontato la storia per intero. Insieme mostrano che la domanda si è davvero spostata di canale, non che è semplicemente cresciuta ovunque.

Quando spingere di più sulle prenotazioni dirette è la mossa sbagliata, adesso

Due situazioni indicano che non è qui che dovrebbe andare la vostra attenzione, qualunque cosa dica il consiglio generale.

Se avete già un'occupazione alta con un mix sano tra i canali, e la commissione OTA è un costo gestibile a fronte di un calendario pieno, il margine di guadagno nello spendere tempo e budget per spingere ulteriormente la quota diretta è limitato. Il ritorno è solo la commissione risparmiata su prenotazioni che avreste comunque preso, e quel risparmio ha un tetto.

Se il vostro accordo con l'OTA, o la penalizzazione in ranking per la rottura della parity, vi impedisce davvero di applicare un prezzo più basso sul vostro sito rispetto alla piattaforma, una guerra di prezzo diretta non è un'opzione percorribile, e far finta del contrario è tempo sprecato. Che questo vincolo sia contrattuale o solo commerciale varia da mercato a mercato: le clausole di parity sono state vietate del tutto in alcuni paesi europei e hanno perso la loro protezione legale automatica con una sentenza della Corte di giustizia europea del 2024, ma le piattaforme tendono comunque a premiare la parity nei loro ranking, quindi leggete il vostro accordo e il vostro mercato prima di dare per scontata una risposta o l'altra. La mossa in questa situazione è l'approccio value-add di cui sopra: eguagliate il prezzo, e vincete su ciò che una clausola di parity non può toccare: condizioni di cancellazione, piccoli vantaggi, e quanto facilmente un ospite riesce davvero a ottenere la conferma della prenotazione.

Nessuno dei passaggi sopra ha bisogno di un rifacimento del sito per partire. Il controllo del prezzo nel primo passaggio non costa nulla se non dieci minuti e un telefono, ed è da lì che dovrebbe iniziare ogni conversazione utile sulle prenotazioni dirette, prima di spendere anche una sterlina per pubblicizzare una promessa che il sito al momento non mantiene. Se volete un secondo parere su dove il vostro booking flow perde ospiti nel confronto con l'OTA, richiedete una consulenza gratuita.