Il sito web per hotel che converte: cosa fa davvero perdere una prenotazione

Un hotel investe tre mesi e un budget serio per rifare il sito: una fotografia a piena larghezza della facciata all'ora d'oro, una tipografia più pulita, transizioni più rapide. Tre mesi dopo il lancio, le prenotazioni dirette non si sono mosse e la quota di calendario in mano alle OTA è esattamente dove stava prima che arrivasse la fattura. Sul nuovo sito non c'è nulla di rotto; semplicemente non risponde mai alle domande che un ospite si fa nel minuto prima di pagare o chiudere la scheda, e un sito bello che le salta perde la prenotazione con la stessa affidabilità di quello semplice che ha sostituito.

In breve: un sito per hotel converte quando toglie all'ospite i motivi per esitare, non quando è più bello. La tariffa della camera deve essere in vista dalla prima schermata, non dietro un selettore di date, così da poterla confrontare onestamente con le OTA (rate parity: mantenere la stessa camera allo stesso prezzo su ogni canale su cui viene venduta). Le foto devono mostrare la camera che l'ospite può davvero prenotare, non l'edificio intorno. Il flusso mobile deve funzionare con un solo pollice, le condizioni di cancellazione devono essere visibili prima che l'ospite arrivi al booking engine (il checkout di terze parti che elabora il pagamento e blocca la camera), e il sito deve essere abbastanza veloce da non perdere tutto questo prima ancora di arrivarci. Questo articolo affronta ciascun punto, il redesign che nasconde il prezzo e i casi in cui un redesign è la soluzione sbagliata.

Questo articolo è scritto per il proprietario o il direttore generale di un hotel indipendente da circa 50 a 200 camere che sta valutando un redesign, o che si chiede perché quello attuale renda meno del previsto: una diagnosi da fare prima di scrivere il brief di design, non il brief stesso.

Cosa significa "convertire" per il sito di un hotel

Sul sito di un hotel, la conversione è una cosa sola: una prenotazione completata attraverso il proprio booking engine, a una tariffa che l'hotel preferisce incassare rispetto alla versione con commissione su un'OTA. Non sono le sessioni, il tempo sulla pagina o il bounce rate che una proposta di redesign ama citare come successo. Un sito veloce e curato su ogni dispositivo può comunque rimandare un visitatore su una scheda della piattaforma se non risponde a quello che era venuto a chiedere.

Sugli account che seguiamo, i siti che convertono bene raramente sono i più ambiziosi dal punto di vista visivo; sono quelli dove le decisioni qui sotto sono state trattate come centrali, non come dettagli amministrativi aggiunti dopo l'approvazione del design. Uno schema ricorrente nel lavoro con gli hotel in particolare: tenere le rassicurazioni e le recensioni della struttura visibili a ogni passaggio del percorso, dall'annuncio fino al booking engine, invece di parcheggiarle su una pagina a sé, ha fatto più per le prenotazioni completate di qualsiasi singola scelta di design. Se il problema più ampio sono le prenotazioni dirette in generale, la nostra guida per aumentare le prenotazioni dirette copre l'elenco completo; qui restiamo su cosa deve fare bene il sito, nello specifico.

Rate parity, visibile prima che l'ospite vada a cercarla

La maggior parte dei siti per hotel fa lavorare l'ospite per ottenere il prezzo: scegliere due date, aspettare uno spinner, a volte creare un account, prima che compaia un numero. Un ospite costretto a farlo apre una seconda scheda per controllare Booking.com o Expedia mentre aspetta, solo per confrontare, ed è lì che molte prenotazioni dirette muoiono in silenzio, anche quando la tariffa dell'hotel è identica o più bassa di quella della piattaforma.

La correzione non è complicata. Mostrate una tariffa indicativa, o quella reale se le date sono già nell'URL, nella prima schermata, prima che l'ospite abbia fatto altro che arrivare sul sito. Se il vostro prezzo corrisponde a quello dell'OTA, quella prima schermata fa un lavoro di marketing che nessun banner riesce a fare da solo.

Se una clausola di rate parity vi obblighi a mantenere quel prezzo identico su ogni canale varia da mercato a mercato e da accordo ad accordo con ciascuna OTA; i tribunali nei diversi paesi europei non sono arrivati alla stessa conclusione. È una questione per chi gestisce i vostri accordi commerciali, non una decisione da prendere sul sito.

Le foto che rispondono alla domanda che l'ospite ha in testa

Un ospite che sfoglia il sito di un hotel non sta decidendo se l'edificio è attraente; ha già cliccato perché qualcosa lo ha convinto. Quello che sta cercando di capire, nei secondi prima di prenotare, è che camera otterrà per quella cifra, e una foto in evidenza della hall o della piscina al tramonto non risponde a questo.

Il tipo di camera che viene prenotato ha bisogno di foto proprie, accurate e ben illuminate, scattate più o meno da dove sta l'ospite entrando. Una singola suite da sogno fotografata per ogni categoria di camera, mentre l'ospite prenota la camera più economica in un'altra parte dell'edificio, crea uno scarto tra quello che è stato mostrato e quello che trova al check-in. Quello scarto non costa solo la prenotazione; torna a farsi sentire alla reception come reclamo, poi di nuovo come recensione, un posto molto più caro dove perdere la stessa discussione.

Se il budget per le foto è limitato, le categorie di camera in vendita valgono più degli spazi comuni che ogni scheda OTA mostra già.

Il flusso mobile, dove si prende la maggior parte delle decisioni

Sugli account alberghieri che seguiamo, la maggior parte delle sessioni sul booking engine parte ormai da telefono, spesso a metà di una ricerca, a letto o in treno, non alla scrivania. Un flusso costruito e testato su desktop presuppone cose che un telefono non ha: spazio per confrontare più tariffe fianco a fianco, un mouse abbastanza preciso per una piccola cella di calendario, la pazienza di scorrere lateralmente per vedere il prezzo totale.

Quella pazienza non esiste su un telefono alle undici di sera. Un selettore di date che richiede lo zoom con due dita, la tastiera sbagliata su un campo del modulo, o uno step di pagamento che si ricarica e perde le date selezionate: costano tutti la prenotazione allo stesso modo, l'ospite chiude la scheda e finisce su qualunque app ricordi già i dati della carta e il login, spesso la piattaforma, non l'hotel. Percorrere il flusso di persona con la connessione dati del telefono fa emergere problemi che uno strumento di audit automatico di solito non vede.

Le condizioni di cancellazione: la rassicurazione che decide le prenotazioni più ponderate

Un weekend prenotato con sei settimane di anticipo e pagato per intero è una decisione diversa da una prenotazione a pranzo, e viene trattata con più cautela. Prima di pagare, quell'ospite vuole sapere cosa succede se i piani cambiano, e sulla maggior parte delle schede OTA quella risposta sta proprio accanto al prezzo, a ogni passaggio, non sepolta in una pagina a parte.

Su molti siti di hotel, la stessa informazione esiste solo come link a una pagina di termini e condizioni in fondo al sito, scritta per un avvocato più che per un ospite a metà di una prenotazione. Un ospite che non trova la politica di cancellazione nei pochi secondi che dedica a cercarla immagina il peggio, non prenota, e torna sulla piattaforma dove la risposta era già visibile.

Portare in superficie la politica reale, in termini semplici, accanto alla camera e al prezzo invece che a tre click di distanza, è una delle modifiche più economiche disponibili sulla maggior parte dei siti per hotel, e una delle più costantemente saltate, perché viene letta come dettaglio amministrativo invece che come il testo che decide le prenotazioni di maggior valore.

La velocità, e cosa significa davvero "abbastanza veloce"

La velocità del sito viene trattata come una questione tecnica, ma i dati la mettono nella stessa conversazione di tutto quanto sopra. Uno studio commissionato da Google e condotto con Deloitte, che ha testato siti mobile reali di brand retail e travel, ha rilevato che togliere 0,1 secondi al tempo di caricamento ha fatto crescere il tasso di prenotazione nel travel di circa il 10% e ha aumentato il completamento del checkout del 2,2%. Non è un sito lento che viene sistemato; è un sito già veloce che guadagna una frazione di secondo in più.

Per il sito di un hotel, "abbastanza veloce" significa che la prima schermata, quella con il prezzo, si carica prima che l'ospite finisca il pensiero che lo ha portato lì. Un video hero di quattro secondi che parte in autoplay sopra la tariffa non è un vezzo di design, è attrito con una colonna sonora. Tutto quello che viene dopo conta meno, perché la maggior parte degli ospiti che abbandonano non arriva mai fin lì.

Il passaggio al booking engine, dove i siti perdono davvero prenotazioni

Qualunque categoria di booking engine usi l'hotel, il momento in cui l'ospite clicca su "prenota" e lascia le pagine dell'hotel è dove buona parte di un lavoro sul sito altrimenti ben fatto viene vanificata. Le ricerche sul checkout nell'ecommerce, aggregate dal Baymard Institute su cinquanta studi, collocano l'abbandono del carrello documentato in media appena sopra il 70%. Il passaggio al booking engine è funzionalmente lo stesso step: il punto in cui un visitatore interessato deve impegnarsi, dove l'attrito costa di più perché c'è di più da perdere.

Il modo in cui di solito va storto sui siti degli hotel è una discrepanza: il branding, la valuta o la descrizione della camera non corrispondono del tutto a quello che appare nell'istante in cui l'ospite arriva nel booking engine, e un ospite che se ne accorge si ferma a chiedersi se è finito su qualcosa di legittimo. Campi extra mai richiesti sul sito, una tariffa mostrata in modo diverso, o un numero di passaggi che cresce: tutto questo arriva all'ospite come lo stesso segnale, questo non è il sito che stava guardando poco prima.

Sistemare il sito e sistemare questo passaggio sono due lavori separati. Il secondo, scegliere e valutare il booking engine in sé, è trattato in come scegliere un booking engine; vale la pena saperlo prima che un brief di redesign dia per scontato che sistemare uno risolva automaticamente anche l'altro.

Il modo in cui va storto: un redesign che fotografa l'edificio e nasconde il prezzo

La versione più chiara di tutto quanto sopra è un redesign commissionato per sistemare il brand che finisce per peggiorare la meccanica di prenotazione, perché nessuno se n'è preso la responsabilità nel brief. L'edificio viene fotografato splendidamente. La tariffa finisce dietro un click in più che prima non c'era. La politica di cancellazione, prima una riga visibile sul vecchio sito, diventa un PDF linkato dal footer. Non è deliberato. È quello che succede quando il "redesign" viene definito come un progetto di look and feel e si dà per scontato che la meccanica di prenotazione si trasferisca invariata.

Per dare la misura della posta in gioco: un hotel che riceve 10.000 visite mensili sulle pagine di prenotazione con un tasso di conversione dell'1,5% porta a casa 150 prenotazioni dirette al mese. Portarlo al 2%, semplicemente sistemando le basi viste sopra, produce 200 prenotazioni con lo stesso traffico: 50 in più al mese senza spesa aggiuntiva. È un'aritmetica illustrativa, non un risultato promesso, ma è per questo che sistemare la meccanica tende a ripagarsi più in fretta che portare più persone su un sito che le perde al prezzo, sul telefono o nel passaggio al booking engine.

Quando un redesign è la soluzione sbagliata

Niente di tutto questo è un argomento per rifare il sito di ogni hotel. Se il sito converte già bene e semplicemente manca il traffico, un nuovo sito cambia molto poco, perché non arriva nessuno da convertire. È un problema di visibilità, non di conversione, e serve il lavoro trattato nella nostra guida SEO per hotel e nella nostra guida Google Ads per hotel, non un nuovo template.

Il modo per distinguere i due casi prima di impegnare budget: guardate le sessioni sulle pagine di prenotazione e le prenotazioni completate, separatamente. Poche sessioni con un buon tasso di conversione sono un problema di traffico; sessioni ragionevoli con un tasso di conversione basso sono esattamente di cosa parla tutto l'articolo. Rifare il sito perché l'occupazione è debole, senza controllare quale dei due casi sia, è uno dei modi più facili per spendere un budget di redesign sul problema sbagliato.

Il modo più rapido per sapere quale problema avete è guardare i numeri reali prima di scrivere il brief di un redesign. Se volete un secondo parere su dove il vostro sito sta perdendo ospiti, richiedete una consulenza gratuita per una risposta diretta su se il problema è il traffico, la conversione, o qualcosa a monte di entrambi.