Come stabilire le tariffe delle camere: il floor di costo, il comp set e l'effetto canale

La maggior parte degli hotel indipendenti cambia una sola cosa nelle proprie tariffe ogni anno: aggiunge qualche punto percentuale al numero dell'anno scorso e lascia il resto invariato. Di solito, in albergo, nessuno sa dire con esattezza quanto costi vendere una camera specifica in una notte specifica, quanto chiedano per la stessa data i cinque o sei hotel nei dintorni, o cosa veda davvero un ospite quando cerca quella data su una pagina di risultati. La tariffa esiste perché esisteva l'anno scorso, non perché qualcuno l'ha calcolata.

In breve: stabilire una tariffa nel modo giusto parte da tre numeri che la maggior parte degli hotel non ha mai calcolato: il floor di costo (la soglia sotto la quale una camera venduta fa perdere denaro, una volta contati i costi reali di quel soggiorno), il comp set (i quattro-sette hotel con cui un ospite vi sta realmente confrontando, che li abbiate scelti voi o meno) e l'effetto canale (la stessa tariffa esposta vale un importo diverso una volta tolta la commissione della piattaforma). Questo articolo ripercorre il floor di costo con un'aritmetica precisa, come un comp set debba orientare un prezzo senza dettarlo, la stagionalità e il ritmo settimanale che gli hotel appiattiscono per abitudine, e l'unico controllo che vale la pena fare ogni mese: come appare la vostra tariffa sulla pagina di risultati che l'ospite vede davvero.

Questo articolo è scritto per il proprietario o il direttore generale di un hotel indipendente da circa 50 a 200 camere che stabilisce le tariffe o le rivede. È uno schema di lavoro, non la promozione di un software che faccia il calcolo al posto vostro.

Il floor di costo: la tariffa sotto la quale una camera venduta vi fa perdere denaro davvero

Ogni hotel ha un floor di costo. Sugli account che seguiamo, è raro trovarne uno che lo abbia effettivamente calcolato. Il floor è la tariffa alla quale vendere una camera smette di generare margine e comincia a costare: il punto in cui l'incasso di un soggiorno non copre più quanto costa erogarlo. Vendere sotto quella soglia, consapevolmente o no, significa che la camera sarebbe stata meglio vuota.

Il floor si costruisce solo con i costi variabili, quelli che esistono perché questa specifica camera è stata venduta a questo specifico ospite in questa specifica notte, non i costi che si sostengono comunque, che la camera venda o no. Affitto, gran parte del personale a stipendio fisso, assicurazione e manutenzione decidono se l'hotel nel suo insieme è in utile, ma non cambiano da una camera all'altra, quindi non hanno posto nel floor.

Ecco un esempio lavorato, puramente illustrativo, non i numeri di un hotel reale. Supponiamo che il costo variabile di una camera per una notte sia di 32 sterline: 11 sterline di lavoro delle cameriere ai piani, 7 di lavanderia, 3 di cortesie per l'ospite, 7 per una colazione in omaggio, 4 di consumabili e utenze (11 + 7 + 3 + 7 + 4 = 32). Venduta diretta, senza che nessuna terza parte trattenga nulla, 32 sterline è il floor. Prezzare quella camera a 38 sterline in diretta significa recuperare 6 sterline di contribuzione sopra il floor. Prezzarla a 30 sterline significa che la camera è stata venduta per meno di quanto costa erogarla, anche se sulla carta sembrava fatturato.

L'effetto canale: perché le stesse 38 sterline non sono le stesse 38 sterline

Vendete la stessa camera da 38 sterline attraverso una piattaforma che trattiene il 20% di commissione invece che in diretta, e l'aritmetica cambia completamente. L'hotel incassa l'80% di 38 sterline, cioè 30,40 sterline, un intero 1,60 sotto il floor di 32 sterline. La camera è stata venduta e l'ospite ha soggiornato, ma l'hotel ha perso denaro su quel soggiorno mentre il calendario mostrava una prenotazione.

Per ottenere le stesse 6 sterline di contribuzione attraverso quel canale, la tariffa lorda deve salire a 47,50 sterline: il floor di 32 sterline più l'obiettivo di 6 sterline, diviso per 0,80. Si tratta di una tariffa esposta più alta del 25% rispetto alle 38 sterline che recuperano lo stesso margine vendute in diretta, per la stessa camera e la stessa notte. Le commissioni variano da piattaforma a piattaforma e da mercato a mercato, non sono fisse al 20%; quanto costano davvero le commissioni OTA agli hotel ripercorre l'intervallo reale. Il 20% usato qui serve a rendere l'aritmetica esatta, non a dichiarare quanto pagate voi personalmente.

Una tariffa che copre il vostro floor su un canale può restare sotto la soglia su un altro, allo stesso identico numero esposto. Prezzare senza sapere da quale canale arriverà probabilmente la prenotazione significa scommettere proprio sull'unico numero che decide se la vendita valeva la pena.

La realtà del comp set: i vicini che non avete scelto ma con cui venite comunque confrontati

Un comp set, insieme competitivo, è il piccolo gruppo di hotel con cui un ospite vi confronta in una data specifica: posizione simile, numero di camere e categoria simili, profilo ospite simile. STR, la società di dati che ha reso popolare il termine, lo definisce tipicamente da quattro a sette strutture; la maggior parte degli hotel indipendenti viene letta rispetto a un insieme di quella dimensione, che lo abbiano costruito deliberatamente o no.

Costruirne uno deliberatamente vale il pomeriggio che richiede: hotel con cui un ospite vi confronterebbe davvero, non gli hotel che ammirate o quelli grandi il doppio di voi. Uno o due leggermente sopra la vostra categoria vanno bene se volete spostare nel tempo la percezione che gli ospiti hanno di voi, ma mantenete onesto il nucleo centrale, i posti che competono davvero per la stessa prenotazione nella stessa notte.

Il comp set non sostituisce il floor di costo, si colloca sopra di esso. Il floor è il numero sotto il quale una vendita è una perdita; il comp set è dove, sopra quella soglia, potete posizionarvi con credibilità: allineandovi al centro, sottoquotando deliberatamente per vincere sul prezzo, o posizionandovi sopra perché il punteggio delle recensioni, la posizione o la qualità delle camere giustificano il premio.

La forma stagionale: costruire la curva in anticipo invece di scoprirla scontando

La domanda per una camera d'hotel non si muove in linea retta durante l'anno, e trattarla come se lo facesse è dove gli hotel indipendenti perdono più denaro senza accorgersene. Una tariffa tenuta piatta tutto l'anno incassa troppo poco nelle settimane davvero forti e comunque non riempie quelle davvero deboli, perché non era mai quella giusta per nessuna delle due.

La soluzione è un listino stagionale costruito in anticipo: settimane di picco individuate dalla vostra occupazione storica, prezzate a quanto il mercato è disposto a pagare; periodi di spalla prezzati per mantenere l'occupazione senza regalare margine inutilmente; periodi bassi prezzati deliberatamente, come una decisione, non scoperti tre giorni prima attraverso uno sconto dettato dal panico. Il revenue management come disciplina si basa esattamente su questo tipo di decisione presa in anticipo rispetto alla data, non reagita il giorno stesso.

Il listino non deve essere complicato. Deve esistere, essere rivisto rispetto a quanto è effettivamente successo, e aggiustato su segnali reali invece che lasciato alla deriva.

La forma settimanale: il pattern che la maggior parte degli hotel indipendenti appiattisce per abitudine

All'interno di ogni settimana, anche la domanda ha una forma, che di solito va nella direzione opposta a seconda del tipo di hotel che gestite. Un hotel di città che serve il turismo business tende a riempirsi dal lunedì al giovedì e a svuotarsi nel weekend; una destinazione leisure tende a fare il contrario, tranquilla infrasettimana, piena il venerdì e il sabato. Entrambi i pattern sono reali ed entrambi vengono di solito ignorati a favore di un'unica tariffa che prova a servire ogni notte allo stesso modo e non serve bene nessuna delle due.

Costruire moltiplicatori per giorno della settimana a partire dalla vostra storia di occupazione, non da un'assunzione presa in prestito da un tipo diverso di struttura, chiude parte dello stesso divario su un intervallo più breve. Supponiamo che un martedì si attesti costantemente al 55% di occupazione mentre i sabati corrono al 95%, cifre puramente illustrative: quelle due notti non dovrebbero avere la stessa tariffa, e verificare che non sia così è un esercizio breve una volta che i dati sono davanti a voi.

Tariffa e occupazione raccontano la storia solo insieme: una tariffa alta in una notte che nessuno prenota e una tariffa bassa in una notte che si sarebbe venduta comunque lasciano entrambe fatturato sul tavolo, in direzioni opposte, ed è esattamente quello che il RevPAR è costruito per cogliere e che la tariffa da sola non può.

Controllate la vostra tariffa sulla pagina dei risultati, ogni mese, perché è lì che si decide davvero

Qualunque strategia tariffaria costruiate su un foglio di calcolo, il numero che conta è quello che un ospite vede davvero, sulla pagina dei risultati, accanto al vostro comp set in quella data. Le linee guida di Booking.com per i partner elencano la competitività di prezzo rispetto a strutture comparabili come uno degli input che determinano quanto in evidenza viene mostrato un annuncio, insieme a punteggio delle recensioni, disponibilità e tasso di cancellazione. La vostra tariffa è più di un numero che stabilite. Decide anche se l'ospite vi vede affatto.

Il controllo è semplice e la maggior parte degli hotel non lo fa mai. Una volta al mese, cercate il vostro hotel su date che vi aspettate movimentate e su date che vi aspettate tranquille, esattamente come farebbe un ospite, e guardate dove vi posizionate rispetto al comp set su quella pagina. Una tariffa che sembrava sensata su un foglio di calcolo può comunque risultare fuori posto rispetto ai prezzi attuali dei concorrenti, che si sono mossi dall'ultimo controllo.

Questa è la regola da tenere a mente: la pagina dei risultati è dove il vostro prezzo si forma davvero nella mente dell'ospite, non il numero su un foglio di calcolo.

L'errore dell'ancoraggio: prezzare su un calendario che non descrive più quest'anno

Uno degli errori che vediamo più spesso è l'ancoraggio: prendere il calendario dell'anno scorso, aggiungere una percentuale su tutta la linea e chiamarle tariffe di quest'anno. È veloce, ed è sbagliato ogni volta che la domanda si è davvero spostata.

Un evento che aveva riempito la città lo scorso settembre viene cancellato o si sposta in un'altra città, e la tariffa costruita intorno a quell'evento sta ora prezzando un martedì senza più i visitatori extra che aveva. Un concorrente con decine di camere comparabili apre a due strade di distanza, e il comp set che prezzava bene l'anno scorso ha un posto in più al tavolo, ammorbidendo la domanda per tutti quelli già seduti. Nessuno dei due fattori emerge se l'unico input della tariffa di quest'anno è il numero dell'anno scorso più l'inflazione.

La soluzione non è complicata; deve solo accadere davvero: prima di fissare il calendario, verificate se ciò che ha guidato la domanda dell'anno scorso è ancora vero, e controllate il comp set per la nuova offerta.

Quando la sofisticazione del dynamic pricing è lo strumento sbagliato

Un sistema di pricing davvero sofisticato, guidato da algoritmi, esiste ed è utile per alcuni hotel. Per una struttura che non ha ancora fatto quanto sopra, però, non è la prima cosa da cui partire. Il pricing sofisticato ottimizza rispetto a un floor, a un comp set e a un pattern di domanda; senza questi tre elementi, ottimizza sul nulla.

Se non conoscete il vostro floor di costo, non sapete nominare il vostro comp set, e non avete controllato il vostro annuncio rispetto a esso nell'ultimo mese, quello è il vero divario da colmare, non una mancanza di intelligenza tariffaria. Il revenue management è un insieme di decisioni, non un software, e le decisioni devono esistere prima che qualcosa possa automatizzarle bene. Sistemate prima il conteggio: il floor, il comp set, la forma stagionale e settimanale, il controllo mensile. La sofisticazione vale la pena aggiungerla una volta che questi elementi sono a posto, quando potete dire, concretamente, cosa starebbe effettivamente ottimizzando un sistema più avanzato.

Se il vostro floor di costo, il vostro comp set e la visibilità attuale sulle OTA sono cose che state indovinando invece di verificare, una consulenza gratuita è il punto da cui partire. Guarda i vostri numeri reali, non un template generico.