Come scegliere un booking engine per il vostro hotel

Un hotel può passare mesi a portare un ospite sul proprio sito invece che su un'OTA, per poi perderlo proprio nell'ultima schermata perché il booking engine pretende la creazione di un account prima di mostrare il prezzo totale, o cancella le date selezionate al primo tentativo di pagamento fallito. Il marketing ha fatto il suo lavoro. Il booking engine no. Su un account che abbiamo preso in carico, il vecchio sito faceva attraversare agli ospiti una serie di passaggi strani e scollegati tra loro prima che il booking engine comparisse; snellire quel percorso, in modo che l'ospite passasse dall'annuncio al booking engine tenendo sempre sotto gli occhi le rassicurazioni e le recensioni della struttura, valeva più di qualsiasi impostazione dentro il motore stesso.

In breve: un booking engine (il software di checkout integrato nel sito dell'hotel, che gestisce la ricerca delle date, mostra tariffa e disponibilità in tempo reale e processa il pagamento) non è il sito che lo circonda, e non è il channel manager che spinge le tariffe verso le OTA e riporta indietro le prenotazioni. Sceglierlo bene conta più del design che lo circonda, perché è l'unica parte del sito che trasforma un visitatore in una prenotazione diretta pagata. Va valutato come categoria su cinque punti: il costo reale per prenotazione (fee fissa contro percentuale di commissione, perché la commissione ricostruisce silenziosamente il costo OTA che l'hotel sta cercando di evitare), il flusso mobile, quanto è affidabile la sincronizzazione con il channel manager, le opzioni di pagamento che gli ospiti si aspettano, e a chi appartiene legalmente il dato dell'ospite generato da ogni prenotazione.

Questo articolo è scritto per il proprietario o il direttore generale di un hotel indipendente da circa 50 a 200 camere che sta valutando un primo booking engine o il passaggio da uno esistente. È una guida decisionale sulla categoria, non un tutorial passo dopo passo per la configurazione, e non farà il nome di un singolo prodotto: la parte utile di questa decisione sono i criteri, non la shortlist.

Cos'è davvero un booking engine, e tra cosa si trova

Il booking engine è il software integrato nel sito dell'hotel che gestisce la transazione vera e propria: l'ospite sceglie le date, il motore verifica disponibilità e tariffa in tempo reale e incassa il pagamento. Questo è tutto il suo compito. Non è il sito (le pagine e le fotografie che convincono qualcuno a cercare una data, in primo luogo), e non è il channel manager (il collegamento che spinge tariffe e inventario dell'hotel verso le OTA e gli altri canali di vendita, e riporta indietro le loro prenotazioni in un unico calendario). Sono tre lavori distinti, e un anello debole in uno qualsiasi di essi può vanificare un buon lavoro fatto sugli altri due. Questo articolo parla solo di quello centrale: il checkout.

Perché questa scelta pesa più del design del sito che la circonda

Ogni sterlina spesa per spingere un ospite verso il sito dell'hotel, che si tratti di SEO migliore, ricerca a pagamento, o del discorso più ampio sul perché i piccoli hotel dovrebbero puntare sulle prenotazioni dirette, viene spesa per portare un visitatore a un momento preciso: il booking engine. Se il lavoro più ampio sull'aumento delle prenotazioni dirette sta andando bene e il booking engine no, l'hotel sta pagando per spostare gli ospiti da un canale che converte in modo affidabile a uno che non lo fa. Questo è il punto in cui un booking engine mediocre costa di più: il costo per portare l'ospite fin lì è già stato speso, che la prenotazione si concluda o no.

Il costo reale di una prenotazione: fee fissa contro percentuale di commissione

Come categoria, i booking engine si pagano in due modi: una fee fissa che non si muove col volume, oppure una commissione, di solito una piccola percentuale sul valore di ogni prenotazione. Entrambi i modelli sono legittimi. L'errore è confrontarli sul prezzo di listino invece che su quanto costano davvero una volta che il canale diretto funziona.

Solo come esempio numerico: prendiamo un hotel che fa 50 prenotazioni dirette al mese, valore medio di £180 a prenotazione, su un booking engine che applica il 3% di commissione. Sono £9.000 di prenotazioni e £270 di commissione, una cifra abbastanza piccola da sembrare irrilevante accanto al costo di attivazione di una fee fissa. Facciamo crescere lo stesso canale diretto fino a 200 prenotazioni al mese, con la stessa media di £180, e la commissione su £36.000 di prenotazioni diventa £1.080. La fee è cresciuta esattamente di pari passo col successo dell'hotel. Una fee fissa invece resta ferma: costa uguale a 50 prenotazioni come a 200, quindi l'incentivo a continuare a far crescere il canale diretto resta intatto invece di ridursi man mano che funziona.

Su ogni account di questo tipo esiste un punto di incrocio: un certo volume di prenotazioni dirette oltre il quale la commissione smette di essere il modello più economico. L'errore è non sapere all'incirca dove si trovi quel punto prima di firmare un contratto pluriennale, e non ricalcolarlo mentre il canale cresce: sugli account che analizziamo, quel conto tende a essere fatto una volta sola, all'inizio, quando il volume è più basso e la commissione sembra naturalmente la scelta migliore.

Il flusso mobile, e i passaggi dove le prenotazioni si perdono

La maggior parte delle sessioni sul booking engine che vediamo comincia da telefono, ed è per questo che il flusso mobile non è una versione secondaria del checkout da desktop: è il checkout che la maggior parte degli ospiti incontrerà per primo. I passaggi che fanno perdere una prenotazione su mobile raramente sono clamorosi: una ricerca per data che non mostra il prezzo totale fino a tre schermate dopo, un selettore di camere che ricarica la pagina e cancella le date scelte, un checkout che pretende un account prima ancora di accettare una carta, una tariffa che cambia quando la conversione valutaria o una resort fee compaiono solo all'ultimo passaggio, dopo che l'ospite si è già mentalmente impegnato su una cifra.

Niente di tutto questo è specifico degli hotel. La ricerca di lunga data sul checkout condotta da Baymard Institute su tutto l'ecommerce mette la complessità tra le cause documentate più frequenti per cui una selezione completata non diventa mai un acquisto, e la sua ricerca dedicata al travel accommodations copre proprio il flusso di prenotazione. La lezione pratica: prima di firmare qualsiasi cosa, fare una prenotazione da telefono, sul sito attuale dell'hotel se esiste, e contare schermate e campi tra la scelta della camera e la conferma del pagamento. Se quel numero metterebbe in imbarazzo l'hotel nel caso un ospite se ne lamentasse, va corretto prima di preoccuparsi di qualsiasi altra cosa in questa lista.

La sincronizzazione di tariffe e disponibilità con il channel manager, dove si nasconde il problema

Un booking engine può avere un design impeccabile e comunque fallire nel suo unico compito, se la tariffa e la disponibilità che mostra non corrispondono a quello che l'hotel intendeva vendere. Il compito del channel manager è spingere tariffe e inventario dell'hotel verso le OTA e tenerli aggiornati man mano che le camere si vendono. Il booking engine deve attingere dalla stessa immagine in tempo reale, non da un listino separato aggiornato a mano, e non da una sincronizzazione notturna che lascia ore in cui i due sistemi possono essere in disaccordo.

È qui che gli hotel indipendenti con cui lavoriamo cadono più spesso in trappola, perché il sintomo non sembra mai tecnico. Sembra un reclamo di un ospite, o una prenotazione arrivata a una tariffa che l'hotel non pensava di star offrendo quel giorno. Prima di scegliere o rinnovare un booking engine, è bene chiedere direttamente ogni quanto si aggiorna il collegamento col channel manager, e cosa succede a una prenotazione effettuata nell'intervallo tra un aggiornamento e l'altro. "Si sincronizza" non è una risposta. "Ogni quindici minuti, ed ecco cosa succede se due canali vendono la stessa ultima camera in quella finestra di tempo" lo è.

Le opzioni di pagamento che gli ospiti si aspettano davvero prima di inserire la carta

Un tempo bastava accettare la carta, sempre di più non è più così. Gli ospiti che prenotano da mercati diversi si aspettano di vedere il prezzo nella propria valuta, senza doverlo convertire da soli, e un'opzione wallet risparmia all'ospite di digitare un numero di carta sulla tastiera del telefono, esattamente il passaggio dove i checkout da mobile si bloccano. Niente di tutto questo richiede una raccomandazione di prodotto, solo una domanda precisa in fase di valutazione: quali valute, quali circuiti di carta e quali wallet il booking engine supporta oggi, non su una roadmap futura.

L'altra domanda sui pagamenti, che conta più di quanto sembri a prima vista, riguarda la struttura della caparra. Alcune prenotazioni richiedono il prepagamento completo per essere garantite, altre funzionano meglio con una piccola caparra e il saldo dovuto all'arrivo, e quanto è flessibile il booking engine su questo punto può decidere se un ospite prenota direttamente o va su un'OTA perché lì le condizioni sembravano meno vincolanti. Come viene trattata legalmente una caparra varia da mercato a mercato, quindi è meglio verificare i dettagli con chi segue i contratti dell'hotel piuttosto che darlo per scontato.

A chi appartengono davvero i dati degli ospiti generati da una prenotazione diretta

L'intero ragionamento commerciale per far crescere il canale diretto si basa su una cosa che una prenotazione OTA non dà all'hotel: l'indirizzo email dell'ospite, raccolto con consenso e utilizzabile per un upsell pre-soggiorno, una richiesta di recensione, o un'offerta di ritorno più avanti. Un booking engine che non riesce a esportare quel dato in modo pulito, in un formato che i sistemi dell'hotel possano davvero usare, limita silenziosamente questo vantaggio, indipendentemente da quante prenotazioni dirette elabora.

Prima di firmare, vanno poste tre domande concrete. L'hotel può esportare la lista completa degli ospiti, incluse le prenotazioni storiche, in un formato utilizzabile in qualsiasi momento? Quel dato resta accessibile se l'hotel dovesse mai cambiare fornitore? E chi è indicato come responsabile di quelle informazioni sugli ospiti? Proprietà e responsabilità qui variano da contratto a contratto e da mercato a mercato, quindi meglio chiederlo direttamente a chi propone il booking engine piuttosto che dare per scontata la risposta.

Lo scenario peggiore: pagare traffico che finisce su una tariffa peggiore di quella dell'OTA

La versione più costosa di questo scenario funziona così. Un hotel investe in ricerca a pagamento o SEO per allontanare un ospite da un'OTA e portarlo sul proprio sito. L'ospite cerca le stesse date e la stessa camera su entrambi, e il booking engine dell'hotel mostra un prezzo più alto di quello di Booking.com per la camera identica. Nessun ospite diagnostica un problema di sincronizzazione; quello che si porta via è l'idea che l'hotel abbia cercato di far pagare di più per la prenotazione diretta, chiude la scheda e prenota sull'OTA, portandosi dietro anche il costo della commissione.

Non è un caso raro. È il risultato meccanico di una sincronizzazione vecchia, di una tariffa che qualcuno ha dimenticato di aggiornare, o di un booking engine e un channel manager che non sono mai stati collegati correttamente fin dall'inizio. Ogni sterlina spesa su quel traffico ha prodotto esattamente questo risultato. Verificare che la tariffa mostrata dall'hotel corrisponda a quella delle OTA per le stesse date e la stessa camera, regolarmente e non solo al lancio, è un controllo semplice ed economico, che raramente viene fatto.

Quando cambiare booking engine è la mossa sbagliata

Nulla di quanto detto finora significa che il booking engine sia automaticamente il problema. Se la rate parity con le OTA è già compromessa per motivi che non riguardano il booking engine, come un channel manager collegato male o una tariffa caricata a mano in modo incoerente, oppure se il sito ha problemi di base come pagine lente, una navigazione mobile rotta o nessun pulsante "prenota ora" chiaro, cambiare booking engine non risolverà nulla di tutto ciò. Si spostano semplicemente gli stessi problemi su un nuovo software, al costo di una migrazione, mentre le cause reali restano esattamente dove erano.

L'ordine corretto è sistemare prima la rate parity e la meccanica di base del sito, e solo dopo guardare a fondo il booking engine in sé. Un hotel che fa il percorso al contrario di solito si ritrova nello stesso punto diciotto mesi dopo, avendo cambiato booking engine senza cambiare nulla di ciò che gli ospiti sperimentano davvero.

Se non è chiaro quale di questi sia il problema su un account specifico, è esattamente a questo che serve un audit fatto bene. Prenotate una consulenza gratuita e ottenete una risposta chiara su dove si sta davvero rompendo la catena delle prenotazioni dirette, prima di spendere soldi per un nuovo booking engine.