Strategia di marketing per hotel: in che ordine fare le cose, e cosa saltare

Quando un hotel indipendente ci chiede per la prima volta di dare un'occhiata al suo marketing, la situazione è quasi sempre una variante dello stesso quadro: Google Ads attivo sul nome del brand dell'hotel, post Instagram sponsorizzati tramite un'agenzia, un pacchetto di visibilità OTA che si rinnova in automatico, e un rebranding in discussione, tutto nello stesso trimestre, senza modo di dire quale di queste cose, se una lo fa davvero, porta un ospite alla reception invece che a un sito di prenotazione che si prende comunque la sua commissione sulla tariffa. Non è una strategia. Sono quattro o cinque scommesse piazzate insieme, senza un tabellone che tenga il punteggio.

In breve: una strategia di marketing per hotel non è un elenco di canali da attivare, è l'ordine in cui attivarli, più un elenco di cose da smettere di fare quest'anno. Prima di tutto, sistemare la misurazione, così da riuscire davvero a distinguere una prenotazione diretta da un ospite OTA che torna. Poi difendere il proprio nome su Google, perché è molto probabile che le OTA (le agenzie di viaggio online, le piattaforme di prenotazione) stiano facendo offerte proprio su quel nome in questo momento, ed è il traffico ad alta intenzione più economico che si possa comprare. Poi rendere il sito capace di convertire, tariffa, flusso di prenotazione da mobile, fotografie vere, prima di mandargli altro traffico. Solo dopo l'acquisizione a pagamento oltre il proprio nome di brand si guadagna il suo budget. Per ultimo, e il più trascurato, costruire il livello di retention: l'email dell'ospite che si possiede davvero, a differenza della prenotazione OTA, dove quell'indirizzo non arriva mai. Questo articolo copre tutti e cinque i passaggi nell'ordine giusto, indica l'errore di chi salta dritto al passaggio più visibile, e dice chiaramente quando un documento di strategia è lo strumento sbagliato quest'anno.

Questo pezzo è scritto per il proprietario o il direttore generale di un hotel indipendente da cinquanta a duecento camere, con il budget già diviso su diverse linee di marketing, e nessuna risposta chiara su cosa venga prima o cosa vada fermato. È una scelta di ordine, non una spiegazione dei singoli canali. Per cosa fa davvero ogni canale, la guida completa lo tratta nel dettaglio; qui si parla dell'ordine in cui farli.

Prima di spendere qualsiasi cifra, sistemare la misurazione

La prima cosa che controllo su un account alberghiero, prima ancora di guardare una singola campagna, è se il booking engine e l'impostazione di analytics riescono davvero a distinguere una prenotazione diretta da un ospite OTA che ha ritrovato l'hotel da solo. Su molte strutture indipendenti, non ci riescono. Le prenotazioni arrivano dal booking engine, dal telefono, dai walk-in e dagli ospiti di ritorno, e finiscono tutte nella stessa colonna delle prenotazioni senza alcuna fonte associata, mentre il lato OTA riporta i propri numeri separatamente, e i due non vengono mai riconciliati tra loro.

Questa lacuna trasforma ogni altra decisione di marketing in un'ipotesi. Non si può sapere se la campagna brand si sia ripagata, se non si vede quali prenotazioni ha prodotto. Non si può sapere se la spesa sui social a pagamento abbia portato un nuovo ospite o abbia semplicemente raggiunto qualcuno che avrebbe prenotato comunque. Sugli account che seguiamo, sistemare per primo la misurazione è ciò che trasforma le prossime quattro decisioni di questa lista da opinioni in cose verificabili. Significa un tracciamento corretto della fonte sul booking engine, ed eventi di analytics collegati alle prenotazioni reali, non alle visualizzazioni di pagina. Come misurare davvero le performance delle campagne hotel entra nel dettaglio della configurazione; il punto qui è che deve avvenire prima del secondo passaggio, non in parallelo.

Difendere per primo il proprio nome su Google

Una volta che si vede cosa succede davvero, la mossa successiva è quasi sempre la stessa, ed è la più economica di questa lista. Cercare il nome del proprio hotel su Google, da un browser senza login, e osservare cosa compare sopra il proprio sito. Su gran parte degli hotel indipendenti che analizzo, almeno una OTA sta facendo un'inserzione a pagamento contro il nome del brand dell'hotel, a volte più di una, tutte a fare offerte per intercettare un ospite che ha già deciso dove alloggiare e stava cercando proprio il vostro sito.

Difficile trovare traffico di ricerca a intenzione più alta di questo: qualcuno ha digitato il nome del vostro hotel perché vuole prenotare proprio con voi. Sugli account alberghieri che seguiamo, più di una OTA ha fatto offerte sul nome, e non si fermano una volta che comparite anche voi; difendere quello spazio ha un costo reale, ma i ritorni lo hanno ripagato molte volte. Perdere quel clic a favore di una piattaforma che poi si prende una percentuale sulla prenotazione, per un ospite che in realtà non stava affatto valutando l'OTA, è, sugli account che analizziamo, la perdita più evitabile del budget. Difenderlo, con una piccola campagna brand e assicurandosi che il proprio sito sia primo organicamente, resta costantemente la voce più economica dei piani media che gestiamo, perché è domanda che si possiede già, non domanda da conquistare. Perché le OTA superano gli hotel sul proprio nome, e cosa fare è la versione più estesa di questo discorso.

Rendere il sito capace di convertire prima di mandargli altro traffico

Tutto quello che viene dopo questo punto dà per scontato che il sito riesca davvero a trasformare un visitatore in una prenotazione, ed è un'assunzione sbagliata più spesso di quanto dovrebbe. Tre cose lo determinano: se la tariffa sul proprio sito eguaglia o batte visibilmente quella mostrata dalle OTA per le stesse date, se il flusso di prenotazione porta a termine con pulizia un utente da telefono, sugli account che osserviamo la pazienza finisce più o meno dopo un minuto, e se le fotografie assomigliano alla camera che l'ospite riceverà davvero.

Passo abbastanza notti in hotel anche io per sapere che ciò che mi fa perdere come prenotante diretto non è quasi mai il marketing. È aprire il sito dell'hotel dopo aver cliccato su un'inserzione, controllare le stesse date, e trovare un prezzo più alto di quello dell'OTA che ho già aperta in un'altra scheda. A quel punto ogni sterlina spesa per portarmi su quella pagina è servita solo a farmi notare meglio un'offerta peggiore. Mandare traffico verso un sito che quota un prezzo peggiore delle piattaforme, o che trasforma la prenotazione da telefono in una lotta con un modulo, è denaro speso ad allargare un funnel che perde dal fondo. Perché i piccoli hotel dovrebbero puntare sulle prenotazioni dirette spiega cosa deve avere davvero quel livello di conversione.

L'errore che costa di più

Lo schema che vedo più spesso è un hotel che parte dalla cosa più visibile della lista invece che da quella più utile: commissionare un rebranding, costruire una presenza sui social con boost a pagamento e qualche soggiorno da influencer ogni tanto, stampare un nuovo logo sulla carta intestata, mentre nulla di tutto questo tocca il fatto che il nome dell'hotel su Google continua a dirottare una parte di chi lo cerca verso un'OTA, o che il booking engine sta quotando una tariffa visibilmente più alta di quanto costi la stessa camera sulla piattaforma nella scheda accanto.

Nessuna di quelle spese va sprecata per una cattiva esecuzione. Va sprecata perché mette più persone davanti a un funnel che perdeva già prima del loro arrivo. Un nuovo logo non risolve un disallineamento di prezzo, e un feed Instagram d'effetto non ripara un modulo di prenotazione che si blocca su telefono. Il lavoro sulla visibilità è lavoro vero e ha il suo posto, ma quel posto è dopo i primi tre passaggi sopra, non al posto loro.

L'acquisizione a pagamento oltre il brand, una volta che il funnel non perde più

Solo quando il sito converte in modo ragionevole la spesa a pagamento oltre il proprio nome di brand si guadagna un posto, perché è il passaggio in cui si paga per acquisire attenzione che non si ha già, invece di difendere attenzione che è già propria. Le campagne di ricerca su termini di destinazione e concorrenti, gli annunci metasearch accanto alle OTA sulla stessa pagina di confronto, e i social a pagamento rivolti a chi non ha mai sentito parlare dell'hotel, stanno tutti qui, al quarto passaggio, non al primo.

Il motivo di questo ordine non è la prudenza fine a se stessa. È che ognuno di quei canali manda uno sconosciuto sullo stesso sito che il terzo passaggio doveva sistemare. Se la tariffa continua a non corrispondere e il flusso da mobile resta goffo, l'acquisizione a pagamento compra solo un campione più grande di persone che vedono la stessa falla. La guida al PPC per hotel e Google Hotel Ads e metasearch spiegano come gestire correttamente questa fase, una volta che è davvero la fase giusta in cui trovarsi.

Il livello di retention per cui nessuno stanzia budget

L'ultimo passaggio è quello che manca del tutto dalla maggior parte dei piani di marketing alberghiero, ed è di solito quello con il ritorno migliore una volta messo in piedi. Un ospite che prenota tramite un'OTA lascia la propria email alla piattaforma, non a voi; la prenotazione si conferma, il soggiorno avviene, e l'hotel non ottiene mai un modo duraturo per ricontattare quella persona. Un ospite che prenota direttamente lascia un indirizzo email che si possiede davvero, il che significa poterlo invitare a tornare senza pagare una seconda volta il costo di acquisizione.

Sugli account alberghieri che seguiamo, l'economia del soggiorno ripetuto batte in modo affidabile quella dell'acquisizione di nuovi ospiti, per il semplice motivo che un ospite di ritorno non porta con sé un secondo costo di acquisizione. Costruire quel livello non è affascinante: una sequenza email post-soggiorno fatta bene, un motivo per tornare che non sia un codice sconto generico, e un database ospiti mantenuto per davvero invece di una casella di posta da cui nessuno esporta nulla. Riceve raramente budget, perché non sembra una nuova campagna da lanciare. Dovrebbe stare vicino alla cima della lista, non in fondo.

Come si è visto questo ordine su un account reale

Questo ordine non è una teoria che presenterei a un cliente senza averla prima messa alla prova. Su Le Torri di Porsenna la prima mossa è stata in realtà il sito e la misurazione insieme, ricostruiti come un unico intervento, perché nella pratica le due cose non si possono separare: non c'è nulla che valga la pena tracciare su un sito che non converte, e nulla che valga la pena spendere senza il tracciamento. La difesa del brand è arrivata subito dopo, poi il metasearch. Le prenotazioni dirette sono salite di circa il 31% nel primo mese, e la dipendenza dalle OTA è scesa da circa il 90% delle prenotazioni a circa il 60%. Il caso completo è qui. Non prometterei che ogni struttura ottenga gli stessi numeri; quello per cui mi metto in gioco è l'ordine, perché è stata la sequenza, non un singolo canale, a far emergere il resto del lavoro nei risultati.

Quando un documento di strategia è lo strumento sbagliato quest'anno

Due situazioni rendono tutto questo esercizio prematuro. La prima è una struttura a metà di una ristrutturazione o di un riposizionamento, dove il prodotto stesso sta per cambiare: le camere, il posizionamento, o l'ospite che l'hotel sta effettivamente cercando di attrarre. Costruire una sequenza di marketing intorno a un prodotto che tra sei mesi non esisterà più nella sua forma attuale è lavoro che si dovrà rifare, e il consiglio onesto è aspettare che la ristrutturazione si assesti prima di spendere su uno qualsiasi dei cinque passaggi sopra.

La seconda è un hotel che ha già un'occupazione sostenibile con una quota sana di prenotazioni dirette, e nessun cambiamento strutturale in vista nel suo mercato. In quello stato, la mossa giusta è la manutenzione: un controllo periodico che la misurazione sia ancora accurata, che la difesa del brand non abbia ceduto terreno, che il sito converta ancora, non una reinvenzione strategica che esiste principalmente per giustificare se stessa. Costruire urgenza dove non esiste è un altro modo di sprecare risorse.

Se non è chiaro a quale di questi cinque passaggi si trova davvero il vostro hotel, quella è di solito la prima cosa che vale la pena scoprire prima di spendere su uno qualsiasi di essi. Richiedete un audit gratuito e vi dirò dov'è la falla.