Marketing digitale per hotel: come dividere il budget mentre cresce

Chiedete come dividere un budget di marketing mensile tra i canali e la maggior parte degli hotel riceve una di due risposte poco utili: una percentuale fissa presa in prestito da un altro settore, oppure un elenco di tutti i canali esistenti senza alcuna indicazione su dove debba effettivamente stare il denaro. Nessuna delle due risponde alla domanda che il proprietario o il direttore ha davvero, che non è mai "quali canali esistono" ma "data questa cifra precisa, questo mese, quale proporzione va dove, e questa proporzione cambia mentre il budget cresce".

In breve: non esiste una ripartizione universale che vada bene per ogni hotel, ma la forma di una buona ripartizione si muove in una direzione prevedibile mentre il budget cresce. Un budget piccolo dovrebbe concentrarsi quasi interamente sul canale che cattura la domanda già in cerca di prenotare (il paid search), perché è il canale più direttamente legato a una prenotazione e il più facile da dimostrare. Man mano che il budget cresce, la sterlina marginale (la prossima sterlina aggiunta, non la sterlina media già spesa) inizia a rendere di più costruendo domanda altrove, prima con il paid social, poi con il lavoro più lento della SEO organica, che ha senso solo quando c'è budget sufficiente per finanziarla sul serio. Questo articolo percorre tre dimensioni di budget illustrative per mostrare come cambia quella forma, descrive il modo in cui un hotel spreca un budget piccolo distribuendolo su tutti i canali insieme, e dice chiaramente quando questa spesa non è ancora quella giusta.

Questo articolo è scritto per il proprietario o il direttore di un hotel indipendente di circa 50-200 camere che ha già una cifra da spendere ma nessuna indicazione chiara su come dividerla. È una guida alla ripartizione, non una spiegazione dei canali: i canali in sé sono trattati nella nostra guida al marketing per hotel, e l'ordine in cui costruire le capacità di base (il tracciamento prima della spesa, un booking flow funzionante prima di scalare le campagne) è trattato nel nostro pezzo sulla strategia di marketing per hotel. Questo articolo dà per scontato che entrambe le cose siano già a posto e risponde a una domanda più ristretta: dato un certo importo di denaro, dove va a finire.

Cosa risponde questo articolo, e cosa lascia fuori

La mappa dei canali e l'ordine di costruzione restano fissi indipendentemente dal budget. La ripartizione effettiva del denaro no: si muove mentre il totale cresce, e si muove in una direzione precisa, non a caso. Questo articolo segue quel movimento attraverso tre dimensioni di budget illustrative, spiega perché l'ordine non si ribalta, e indica il modo più comune in cui vediamo un hotel sprecare un budget: distribuirne uno piccolo in parti uguali su tutti i canali, così che nessuno fa abbastanza da valere la pena di essere misurato.

Tre livelli di ambizione: la ripartizione a ciascuno, calcolata e illustrata

Le cifre qui sotto sono un'illustrazione calcolata, non una tabella da copiare. I vostri numeri dipendono dal vostro mercato, dalla vostra stagionalità e da quanta parte del business attuale arriva già diretta. Quello che conta è la forma: quale canale domina a ciascun livello, e quale guadagna quota mentre il totale cresce.

Un budget modesto, diciamo £1.500 al mese. A questo livello, distribuirlo su tre voci non lascia nulla abbastanza forte da funzionare. Circa £1.200 (80%) vanno al paid search, il canale più vicino a una prenotazione reale, perché cattura una domanda che esiste già invece di cercare di crearla. Le restanti £300 (20%) coprono il costo fisso di leggere cosa sta facendo davvero quella spesa: tracciamento delle conversioni, reportistica di base, controllo dei numeri ogni mese. Non c'è ancora una voce per il paid social, e non c'è un budget SEO dedicato oltre alle basi tecniche già presenti.

Un budget medio, diciamo £4.000 al mese. Il paid search resta la voce singola più grande, circa £2.400 (60%), ma smette di assorbire tutto. Il paid social prende circa £1.200 (30%), non perché dimostri direttamente una prenotazione come fa il search, ma perché a questa dimensione può finalmente girare abbastanza a lungo e in modo abbastanza ampio da costruire quella riconoscibilità che poi il search converte. Reportistica e misurazione scendono a circa £400 (10%), una quota più piccola di un numero più grande, che fa lo stesso lavoro.

Un budget più ampio e ambizioso, diciamo £9.000 al mese. Il paid search guida ancora, circa £4.050 (45%), il paid social cresce a circa £2.700 (30%) e, per la prima volta, la SEO organica e i contenuti ottengono una voce propria finanziata sul serio: circa £1.800 (20%), sufficienti a commissionare contenuti veri e lavoro tecnico secondo un calendario invece che quando avanza tempo. La misurazione resta a circa £450 (5%).

Guardando i tre scenari in sequenza emerge sempre la stessa forma: la quota del paid search sul totale scende anche se la spesa effettiva continua a salire, e ogni nuovo canale guadagna una voce seria solo quando quello che lo precede è già finanziato a dovere.

Perché l'ordine regge a ogni livello di budget

L'ordine non è arbitrario, e non si inverte solo perché un hotel preferirebbe essere visibile prima sui social. In una riga ciascuno, dato che la guida pillar copre i canali in sé: il paid search cattura una domanda che esiste già ed è la spesa più facile da dimostrare, il che conta soprattutto quando il budget è così piccolo che tirare a indovinare non è permesso; il paid social, trattato in Facebook Ads per hotel, costruisce e riaccende l'interesse e si ripaga soprattutto rendendo più efficiente il canale search; la SEO organica si accumula invece di rinnovarsi, ed è esattamente per questo che è la cosa peggiore da finanziare in modo sottile. Un canale finanziato sotto il livello in cui può fare davvero il suo lavoro non è una versione più piccola della stessa scommessa. È una scommessa diversa, e peggiore.

Il modo in cui si fallisce: un po' a ogni canale, mai abbastanza a nessuno

Sugli account che seguiamo, questo è l'errore che vediamo più di ogni altro singolo errore, e la ragione è meccanica, non morale: un budget modesto distribuito in parti uguali su tutti i canali insieme, così che nulla raggiunge il volume di cui ha bisogno per funzionare davvero.

C'è una ragione meccanica per cui questo non funziona, non solo strategica. La documentazione di aiuto di Google Ads su Smart Bidding è esplicita: le sue strategie automatizzate hanno bisogno di un flusso reale e continuo di dati di conversione per fare offerte in modo accurato. Il Business Help Center di Meta descrive qualcosa di simile dalla direzione opposta: un ad set non esce da quella che chiama la fase di apprendimento, dove i costi sono instabili e le performance inaffidabili, finché non registra circa cinquanta eventi di ottimizzazione in una settimana mobile. Dividete un budget piccolo in tre o quattro parti e nessuna delle fette risultanti supera in modo affidabile quella soglia. Non state gestendo tre canali. State pagando per addestrare a metà tre sistemi separati e non state leggendo nessuno dei risultati con un minimo di fiducia.

"Il marketing non funziona per gli hotel" nella maggior parte dei casi nasce esattamente da questo: ogni canale è finanziato a dose omeopatica, e a nessuno viene mai data la possibilità di dimostrare qualcosa, in un senso o nell'altro.

Il minimo indispensabile: cosa deve funzionare prima che una ripartizione abbia senso

Tutto quanto detto sopra presuppone che i numeri dietro la ripartizione siano affidabili; l'argomento per sistemare la misurazione prima di spendere anche solo una sterlina è sviluppato per intero in strategia di marketing per hotel, e la configurazione in sé è trattata in misurare il ROI delle campagne hotel, quindi qui basta una frase: una tabella di percentuali costruita su un tracciamento rotto dice dove è andato il denaro, mai cosa ha fatto. È un costo fisso, relativamente piccolo indipendentemente dal budget totale, ed è per questo che appare come una percentuale sempre più piccola lungo gli scenari calcolati anche se il suo valore in sterline sale: il lavoro non diventa più grande solo perché lo diventa il budget media.

Scegliere tra un nuovo canale e più budget su quello che già c'è

Quando un budget aumenta, l'istinto è spesso quello di aggiungere un canale. A volte è la scelta giusta. Spesso l'uso migliore di quella stessa cifra extra è finanziare il canale che già funziona bene, invece di aprirne un secondo che passerà i primi mesi mezzo addestrato.

Un test grezzo che regge nella pratica: prima di aggiungere un canale, controllate se quello che già gestite supera con regolarità la soglia di volume che lo rende efficiente, settimana dopo settimana, non solo in una settimana buona. Se non la supera, la prossima sterlina appartiene lì, non a qualcosa di nuovo. Se la supera comodamente, e lo fa da un po', quello è il vero segnale che c'è spazio perché un secondo canale guadagni il proprio volume, invece di rubare una fetta a un budget già tirato.

Quando questo budget non vale ancora la pena di essere speso

Alcune situazioni fanno sì che niente di quanto detto sopra conti finché non vengono risolte, qualunque aspetto abbia il budget sulla carta.

Le prime due sono le condizioni minime già viste in strategia di marketing per hotel, ripetute qui in una riga ciascuna: un tracciamento inaffidabile rende ogni ripartizione impossibile da giudicare, e un booking flow rotto fa sembrare colpevole ogni canale di una perdita che in realtà sta a valle dell'annuncio.

Non c'è ancora un budget vero, solo un'ambizione. Una cifra mensile minima, divisa sulla carta in tre o quattro parti, sembra una strategia e si comporta come il modo di fallire descritto sopra. In quella posizione, la mossa onesta è concentrarsi su un canale finché non guadagna il diritto di condividere il budget, non costruire un foglio di calcolo che finge che il denaro sia più di quello che è.

Una regola pratica dal lavoro sul campo

Le percentuali sono un modo utile per visualizzare una ripartizione, ma il numero che dice davvero se un canale è finanziato a sufficienza è un numero di volume, non una percentuale. Sugli account che seguiamo, la reportistica di un canale comincia a essere qualcosa di cui fidarsi davvero, invece di rumore da campione piccolo, intorno alle venti prenotazioni tracciate al mese. Sotto quella soglia, una grande oscillazione nel costo per prenotazione da un mese all'altro è molto più probabilmente una questione di dimensione del campione che un vero cambiamento nelle performance.

È una cifra approssimativa ricavata dall'esperienza, non una formula, ma resta un controllo utile su qualsiasi ripartizione, comprese quelle illustrative viste sopra: se il canale con la voce singola più grande nella vostra tabella non supererebbe quella soglia da solo nella maggior parte dei mesi, la ripartizione va riequilibrata prima che qualsiasi altra cosa conti davvero.

Se la vostra ripartizione sta facendo il suo lavoro è esattamente la domanda a cui risponde la nostra consulenza gratuita.